McDonald’s đối mặt với hiệu suất cả năm tồi tệ nhất trong hơn hai thập kỷ
TREE NEWS đưa tin: Tập đoàn McDonald’s đang phải trả giá cho nhiều năm tăng giá thực đơn, khi cổ phiếu giảm gần 31% so với mức đỉnh hồi tháng 2 và giảm 22% từ đầu năm đến nay. Nếu xu hướng này tiếp diễn, năm 2025 sẽ đánh dấu hiệu suất cả năm tồi tệ nhất của gã khổng lồ thức ăn nhanh kể từ năm 2002. Đà giảm đã tăng tốc trong tuần này sau khi công ty cảnh báo tại ngày hội nhà đầu tư rằng doanh số bán hàng tại các cửa hàng cùng địa điểm ở Mỹ trong quý hiện tại sẽ “giảm nhẹ”, sau mức tăng chỉ 0,8% trong quý trước—mức tăng chậm nhất trong hơn một năm.
Để đối phó, McDonald’s đã công bố kế hoạch cải thiện nhiều năm trị giá 8,5 tỷ USD, tập trung vào công nghệ, nâng cấp cửa hàng và mở rộng các món gà cùng đồ uống. Tuy nhiên, các nhà đầu tư tỏ ra e ngại trước khoản chi tiêu vốn lớn này, lo sợ biên lợi nhuận bị bào mòn. Cổ phiếu tiếp tục trượt dốc.
Nguồn gốc của vấn đề: Mất đi sức mạnh định giá
Những khó khăn của McDonald’s bắt nguồn trực tiếp từ chiến lược định giá sau đại dịch. Để bù đắp chi phí thịt bò, nhân công và nhiên liệu tăng cao, công ty đã liên tục nâng giá thực đơn. Theo Chỉ số Big Mac của Economist, giá Big Mac tại Mỹ đã tăng khoảng 23% từ năm 2019 đến cuối năm 2025. Trong khi đó, người tiêu dùng, bị siết chặt bởi lạm phát và lãi suất cao hơn, đã trở nên khắt khe hơn nhiều trong chi tiêu cho việc ăn uống.
Jacob Aiken-Phillips của Melius Research, nhà phân tích duy nhất được Bloomberg theo dõi có xếp hạng “bán” đối với McDonald’s, nói thẳng thắn: “Giá của họ đã tăng rất nhiều. McDonald’s không còn được coi là lựa chọn có giá trị tốt nhất trong việc ăn uống. Tôi có thể đến Texas Roadhouse, chi khoảng tương đương, và thưởng thức một bữa ăn thực sự ngồi tại bàn cùng gia đình.” Một bài đăng lan truyền trên mạng xã hội năm 2024 cho thấy một bữa ăn Big Mac giá 18 USD đã khuếch đại vấn đề nhận thức về giá trị, mặc dù McDonald’s lưu ý rằng đó là một trường hợp định giá cá biệt trong số hơn 13.700 cửa hàng tại Mỹ của họ.
Đối thủ nắm bắt thời cơ
Áp lực định giá của McDonald’s càng trở nên rõ rệt khi so sánh với những con số mạnh mẽ của các đối thủ. Burger King, thuộc sở hữu của Restaurant Brands International, đã báo cáo doanh số bán hàng so sánh tại Mỹ tăng 8,5% trong quý trước, vượt kỳ vọng, nhờ món Whopper được cải tiến và chương trình khuyến mãi Star Wars. Taco Bell của Yum Brands ghi nhận doanh số bán hàng tại các cửa hàng cùng địa điểm tăng 7%, được hỗ trợ bởi các combo bữa ăn giá trị 5 USD, 7 USD và 9 USD.
Về hiệu suất cổ phiếu, công ty mẹ của Burger King tăng 5% từ đầu năm đến nay, trong khi công ty mẹ của Taco Bell giảm 8,4%. Cả hai đều kém hơn mức tăng 13% của S&P 500, nhưng vượt trội hơn nhiều so với mức giảm 23% của McDonald’s.
Ma sát với bên nhận quyền và kế hoạch “Next”
Chiến lược giá trị của McDonald’s cũng đang gặp phải sự phản đối nội bộ. Giám đốc điều hành Chris Kempczinski tiết lộ trong cuộc gọi thu nhập quý 2 rằng khoảng một phần ba các bên nhận quyền không tuân theo hướng dẫn định giá của công ty, và nhận thức của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi thấp hơn mục tiêu. Với gần 95% cửa hàng McDonald’s được nhượng quyền, các nhà điều hành ngần ngại chấp nhận các ưu đãi giảm giá—như chương trình “10 món dưới 3 USD” năm nay—vốn thúc đẩy lượng khách nhưng lại bóp nghẹt biên lợi nhuận hoạt động vốn đã mỏng.
Dưới áp lực, McDonald’s đã ra mắt một chiến lược mới có tên “Next”, nhằm hồi sinh thương hiệu thông qua đầu tư công nghệ, cải tạo cửa hàng và mở lại các khu vui chơi trẻ em đã đóng cửa trong đại dịch. Nhà phân tích Eric Gonzalez của Seaport Global vẫn thận trọng lạc quan nhưng lưu ý rằng sẽ mất “ít nhất một năm” để những thay đổi này cho thấy kết quả rõ ràng. Ông cũng tin rằng những yếu tố tiêu cực—chi tiêu vốn cao hơn và áp lực doanh số trong ngắn hạn—đã được phản ánh vào định giá hiện tại. McDonald’s đang giao dịch ở mức khoảng 17 lần thu nhập dự phóng, thấp hơn nhiều so với mức trung bình năm năm của nó.
Phố Wall vẫn chủ yếu lạc quan
Bất chấp sự ảm đạm, Phố Wall vẫn phần lớn tích cực. Trong số các nhà phân tích được Bloomberg theo dõi, 24 người xếp hạng cổ phiếu là mua hoặc tương đương, 16 người trung lập và chỉ một người khuyến nghị bán. Mức giá mục tiêu trung bình ngụ ý mức tăng khoảng 28% so với mức đóng cửa thứ Sáu tuần trước.
Rebecca Walser, giám đốc đầu tư tại Walser Wealth Management, công ty nắm giữ cổ phiếu McDonald’s, cho biết các nhà đầu tư hiện cần thấy những cải thiện hữu hình về chất lượng và giá trị thực phẩm, cùng các dấu hiệu phục hồi lượng khách bền vững. “McDonald’s là một phần của văn hóa Mỹ: Happy Meals, Hamburglar, Ronald McDonald, các khu vui chơi. Họ cần xây dựng lại trải nghiệm đó. Chúng tôi thực sự tin rằng McDonald’s có thể vượt qua giai đoạn khó khăn này,” Walser nói. Một phát ngôn viên của công ty nhắc lại vào thứ Sáu rằng McDonald’s sẽ hành động khẩn trương để đưa hoạt động kinh doanh tại Mỹ trở lại đà tăng trưởng mạnh mẽ hơn vào cuối năm 2026.
Những điểm chính cho nhà đầu tư
- Nhận thức về giá trị là then chốt: McDonald’s đã đánh mất lợi thế dẫn đầu về giá trị, và việc giành lại có thể đòi hỏi giảm giá hoặc khuyến mãi tốt hơn, điều này có thể gây áp lực lên biên lợi nhuận ngắn hạn.
- Rủi ro thực thi cao: Kế hoạch “Next” trị giá 8,5 tỷ USD đòi hỏi vốn và thời gian đáng kể; nhà đầu tư nên theo dõi xu hướng doanh số bán hàng tại các cửa hàng cùng địa điểm và mức độ tuân thủ của các bên nhận quyền.
- Định giá có vẻ hấp dẫn, nhưng cần chất xúc tác: Ở mức 17 lần thu nhập dự phóng, cổ phiếu rẻ so với lịch sử, nhưng việc định giá lại phụ thuộc vào sự phục hồi lượng khách rõ ràng và ổn định biên lợi nhuận.
- Theo dõi đối thủ cạnh tranh: Burger King và Taco Bell đang giành thị phần nhờ các ưu đãi giá trị thành công; McDonald’s phải phản ứng mà không làm xói mòn lợi nhuận của các bên nhận quyền.
