On Running đặt cược vào Kylian Mbappé để chinh phục thị trường bóng đá
TREE NEWS đưa tin: Thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ On Holding AG đã ký hợp đồng với siêu sao người Pháp Kylian Mbappé làm đại sứ thương hiệu toàn cầu, đánh dấu bước tiến mạnh mẽ nhất của hãng vào bóng đá — lĩnh vực từ lâu bị chi phối bởi Nike, Adidas và Puma. Mbappé sẽ trực tiếp tham gia phát triển và thử nghiệm giày bóng đá cùng trang phục trong tương lai, công ty cho biết. On có kế hoạch ra mắt đôi giày bóng đá đầu tiên vào năm 2027, ứng dụng công nghệ chạy LightSpray của mình lên sân cỏ. Huyền thoại bóng đá Pháp Thierry Henry được bổ nhiệm làm Giám đốc bóng đá của On, trong khi cầu thủ đội tuyển nữ Thụy Sĩ Sydney Schertenleib cũng sẽ đóng góp vào việc thử nghiệm sản phẩm.
Vì sao điều này quan trọng với nhà đầu tư
Thông báo này có ý nghĩa chiến lược vì On đang cố gắng lặp lại công thức đã thành công với Roger Federer trong quần vợt: sử dụng một vận động viên hàng đầu để thoát khỏi bản sắc chạy bộ ngách và tiến vào một môn thể thao toàn cầu có biên lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, bóng đá là một đấu trường khó khăn hơn nhiều. Khác với quần vợt, bóng đá là một hệ sinh thái thương mại trưởng thành được xây dựng quanh các câu lạc bộ, giải đấu, đội tuyển quốc gia và các giải đấu, với mạng lưới tài trợ đã cắm rễ do Nike và Adidas kiểm soát. Về cơ bản, On đang xây dựng trước nhận diện thương hiệu cho một danh mục sản phẩm chưa tồn tại trên kệ hàng của mình.
Tăng trưởng chậm lại làm tăng mức độ rủi ro
Việc mở rộng này diễn ra khi hồ sơ tăng trưởng của On đang thay đổi. Doanh thu thuần cả năm 2025 lần đầu tiên vượt 3 tỷ franc Thụy Sĩ, đạt 3,014 tỷ franc, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Giày dép vẫn tạo ra 2,804 tỷ franc, chiếm phần lớn doanh thu, nhưng trang phục và phụ kiện tăng lần lượt 68,2% và 124,1% — vượt xa mức tăng 27,5% của giày dép. Trong quý 2 năm 2026, sự phân hóa đó vẫn tiếp diễn: trang phục tăng 47,7% và phụ kiện tăng 88,3%, trong khi giày dép chỉ tăng 10,9%. Tổng doanh thu thuần tăng 13,5% so với cùng kỳ, giảm mạnh so với mức 30% của năm 2025, tương đương 21,6% theo tỷ giá không đổi.
Ban lãnh đạo cho biết họ chủ động hạn chế đơn hàng kênh bán buôn tại các thị trường nặng khuyến mãi để bảo vệ bán hàng đúng giá và định vị cao cấp. Đây là chiến lược dài hạn có thể biện minh được, nhưng nó gây áp lực buộc công ty phải chứng minh khả năng tăng trưởng ngoài mảng chạy bộ cốt lõi.
Hàm ý thị trường
- On Holding (ONON): Việc gia nhập bóng đá là một canh bạc quyền chọn nhiều năm chứ không phải động lực lợi nhuận ngắn hạn. Nhà đầu tư nên theo dõi liệu thương hiệu có thể duy trì giá cao cấp trong khi hấp thụ chi phí marketing và R&D gia tăng hay không. Cổ phiếu có khả năng giao dịch dựa trên rủi ro thực thi quanh đà tăng trưởng giày dép chậm lại.
- Nike (NKE) và Adidas (ADS.DE): Việc mất mối liên kết với Mbappé vào tay một tân binh là một đòn mang tính biểu tượng, dù cả hai công ty không đối mặt với tổn thất doanh thu tức thời. Rủi ro lớn hơn là sự xói mòn thị phần dần dần trong phân khúc giày và trang phục bóng đá biên lợi nhuận cao nếu On giành được sự ủng hộ của các cầu thủ trẻ.
- Puma (PUM.DE): Là ông lớn thứ ba trong bóng đá, Puma chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ một tân binh cạnh tranh cho cùng nguồn tài trợ vận động viên và câu lạc bộ.
- Hàng tiêu dùng không thiết yếu rộng hơn: Động thái này phản ánh xu hướng cao cấp hóa tiếp diễn trong đồ thể thao, một chủ đề đã hỗ trợ bội số định giá cao hơn cho các thương hiệu có sức mạnh định giá.
Điểm mấu chốt cho nhà đầu tư
- On đang đánh đổi tăng trưởng ngắn hạn chậm lại để lấy mở rộng danh mục dài hạn — một câu chuyện tái đầu tư kinh điển đòi hỏi sự kiên nhẫn.
- Bóng đá là thị trường đòi hỏi vốn và quan hệ; thành công sẽ phụ thuộc vào các thỏa thuận câu lạc bộ và giải đấu, chứ không chỉ một ngôi sao.
- Theo dõi màn ra mắt giày năm 2027 và bất kỳ thông báo tài trợ câu lạc bộ nào như những điểm xác thực thực sự đầu tiên.
- Các thương hiệu hiện hữu vẫn chiếm ưu thế, nhưng định vị cao cấp và câu chuyện công nghệ của On mang lại góc khác biệt đáng tin cậy.
