On Running、サッカー市場参入にキリアン・ムバッペに賭ける
TREE NEWS 報道： スイスのスポーツウェアブランド、On Holding AGはフランスのスーパースター、キリアン・ムバッペとグローバルブランドアンバサダー契約を締結した。これは、ナイキ、アディダス、プーマが長年支配してきたサッカーカテゴリーへの最も積極的な進出となる。ムバッペは今後のサッカースパイクとアパレルの開発・テストに直接参加すると同社は述べた。Onは2027年に同社のLightSprayレーシング技術をピッチに応用した初のサッカースパイクを発売する計画だ。フランスサッカー界のレジェンド、ティエリ・アンリがOnのフットボール部門責任者に就任し、スイス女子代表選手のシドニー・シェルテンライプも製品テストに貢献する。
投資家にとってなぜ重要か
この発表が戦略的に重要なのは、Onがテニスでロジャー・フェデラーと成功した手法——看板アスリートを起用してニッチなランニングブランドの枠を超え、より高マージンのグローバルスポーツへ進出する——を再現しようとしているからだ。しかしサッカーははるかに厳しい戦場である。テニスと異なり、サッカーはクラブ、リーグ、ナショナルチーム、トーナメントを中心に構築された成熟した商業エコシステムであり、ナイキとアディダスが掌握する既得のスポンサーシップ網が存在する。Onは本質的に、店頭にまだ存在しない製品カテゴリーのために事前にブランド認知を築いているのだ。
成長減速がリスクを高める
この拡大は、Onの成長プロファイルが変化する中で行われている。2025年通年の純売上高は初めて30億スイスフランを超え、30億1,400万スイスフランに達し、前年比30%増となった。フットウェアは依然として28億400万スイスフランを稼ぎ、収益の大半を占めるが、アパレルとアクセサリーはそれぞれ68.2%増、124.1%増と、フットウェアの27.5%増を大きく上回った。2026年第2四半期もこの乖離は続き、アパレルは47.7%増、アクセサリーは88.3%増となった一方、フットウェアの伸びはわずか10.9%だった。総純売上高は前年比13.5%増と、2025年の30%（恒常為替レートでは21.6%）から急減速した。
経営陣は、プロモーションが多い市場での卸売チャネルへの注文を意図的に抑制し、定価販売とプレミアムポジショニングを守っていると述べている。これは長期的には擁護できる戦略だが、中核のランニング事業以外で成長できることを証明するよう同社に圧力をかける。
市場への示唆
- On Holding (ONON): サッカー参入は短期的な利益ドライバーではなく、複数年にわたるオプション性の高い賭けだ。投資家は、ブランドが高まるマーケティングと研究開発費を吸収しつつプレミアム価格を維持できるかに注目すべきだ。株価はフットウェア成長減速をめぐる実行リスクで取引される可能性が高い。
- ナイキ (NKE) とアディダス (ADS.DE): ムバッペとの関係を新興企業に奪われるのは象徴的な打撃だが、両社とも即時の収益損失には直面しない。より大きなリスクは、Onが若い選手層で支持を得た場合、高マージンのサッカースパイクとアパレル部門で徐々にシェアが侵食されることだ。
- プーマ (PUM.DE): サッカー界の第3の既存企業として、プーマは同じアスリートとクラブのスポンサーシッププールを争う新規参入者に最もさらされている。
- 広範な一般消費財: この動きはスポーツウェアのプレミアム化の継続を反映しており、強い価格決定力を持つブランドの高い倍率を支えてきたテーマだ。
投資家向けの重要ポイント
- Onは短期的な成長減速と引き換えに長期的なカテゴリー拡大を選んでいる——忍耐を要する典型的な再投資ストーリーだ。
- サッカーは資本と関係構築が重視される市場であり、成功は一人のスター選手だけでなく、クラブやリーグとの契約にかかっている。
- 2027年のスパイク発売とクラブスポンサーシップの発表を最初の真の検証点として注視すべきだ。
- 既存ブランドは依然として支配的だが、Onのプレミアムポジショニングと技術の物語は信頼できる差別化の切り口を与える。
