Goldman Sachs cảnh báo sự bùng nổ nội dung do AI dẫn dắt sẽ định hình lại chuỗi giá trị giải trí Trung Quốc
TREE NEWS đưa tin: AI đang tái cấu trúc một cách căn bản chuỗi giá trị và bể lợi nhuận của ngành giải trí Trung Quốc, theo một báo cáo nghiên cứu mới của Goldman Sachs. Luận điểm cốt lõi: nguồn cung nội dung đang tiến gần đến vô hạn trong khi sự chú ý của người dùng vẫn hữu hạn—một mâu thuẫn được dự báo sẽ định hình sâu sắc ngành này trong những năm tới và tạo ra sự phân hóa mạnh mẽ giữa các phân ngành và các doanh nghiệp.
Báo cáo lưu ý rằng những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ đa phương thức AI đã nén chi phí sản xuất nội dung xuống trung bình 80% đến 90% hoặc hơn, đồng thời rút ngắn đáng kể chu kỳ sản xuất. Phim ngắn minh họa cho xu hướng này: sản lượng phim ngắn và phim ngắn tập trong tám tháng đầu năm 2026 đã tăng gấp 13 lần so với cả năm 2025. Các tựa game mới phát hành, bao gồm cả mini-game, tăng hơn 8 lần. Trong khi đó, mức độ chấp nhận của khán giả với nội dung do AI tạo ra đang tăng nhanh khi chất lượng được cải thiện—trên nền tảng phim ngắn hàng đầu Hongguo, hơn 90% phim đã là do AI tạo ra.
Bùng nổ nguồn cung, khan hiếm sự chú ý
Luận điểm trung tâm của Goldman là trong khi nguồn cung nội dung thời đại AI tiến gần đến vô hạn, thời gian và sự chú ý của người dùng lại không mở rộng tương ứng. Về mặt công nghệ, tốc độ tạo video bằng AI đã vượt tốc độ xem của con người—mô hình H3 max có thể tạo một video 5 giây chỉ trong 3 giây. Bước đột phá này chuyển dịch sản xuất nội dung từ “mô hình studio dựa trên sự khan hiếm” sang “mô hình tạo động vô hạn.” Goldman ước tính AI có thể cắt giảm chi phí sản xuất cho hoạt hình, âm nhạc, video quảng cáo và phim ngắn từ 80% đến 95%; với nội dung tương tác phức tạp như game và phim dài tập, mức giảm chi phí đạt 30% đến 70%. Chu kỳ sản xuất đã tăng tốc ít nhất 5 đến 10 lần—một nhóm 2-3 người giờ đây có thể phát triển một mini-game trong một tuần, công việc trước đây mất 3 đến 6 tháng.
Tuy nhiên, nguồn cung vô hạn đang tạo ra những vấn đề mới. Khi lượng lớn nội dung đồng nhất tràn vào thị trường với tốc độ chưa từng có, “hạn sử dụng” của nội dung đang rút ngắn, sự chú ý của người dùng ngày càng phân mảnh, và các IP mới đối mặt với rào cản ngày càng cao để đột phá.
Tái cấu trúc chuỗi giá trị: IP tăng giá, sản xuất giảm giá
Goldman tóm tắt tác động của AI lên chuỗi giá trị giải trí qua ba tầng, với hồ sơ bên hưởng lợi khác biệt đáng kể.
- Tầng IP và sáng tạo: Các IP hàng đầu, trường tồn đang trên đà kéo dài vòng đời nhờ AI. Các game trường tồn của Tencent như Honor of Kings và Justice Online tiếp tục mở rộng thị phần trong năm 2026. Nhưng các IP đuôi dài đối mặt áp lực phân hóa lớn hơn, và các IP mới chật vật giành được sự công nhận của người dùng trong môi trường sự chú ý phân mảnh cao độ.
- Tầng sản xuất và thực thi: Giá trị đang bị nén một cách có hệ thống. Các công cụ AI pha loãng giá trị gia tăng của quy trình sản xuất truyền thống. Studio vật lý, diễn viên, đại lý gia công và thiết kế đồ họa nằm trong số những đối tượng bị ảnh hưởng nặng nhất. Trừ khi nội dung chuyển hóa thành công thành IP bền vững được bảo hộ bản quyền, cạnh tranh sẽ tiếp tục hướng tới đồng nhất hóa.
- Nền tảng phân phối: Nhìn chung là bên hưởng lợi, nhưng có phân hóa nội bộ. Các nhà sản xuất phim ngắn, dù chi phí giảm mạnh, nhìn chung vẫn khó sinh lời vì phải mua lưu lượng từ nền tảng. Các nền tảng được lợi. Ngược lại, những nền tảng có hào bảo vệ là thư viện nội dung bản quyền—đặc biệt ở Trung Quốc nơi bảo hộ bản quyền tương đối yếu—đang chứng kiến rào cản cạnh tranh bị xói mòn bởi dòng nội dung AI tràn vào.
Định dạng mới xuất hiện, kiếm tiền vẫn đang tiến hóa
Goldman xác định một số định dạng nội dung mới nổi được công nghệ video AI hỗ trợ, lưu ý chúng có nhu cầu thực từ người dùng nhưng việc kiếm tiền vẫn đang biến động.
- Phim ngắn vi mô tương tác động: Kết hợp phim ngắn dọc trên di động với tạo video theo thời gian thực, tạo động cốt truyện dựa trên lựa chọn của người xem hoặc phân tích cảm xúc, thay thế các tuyến cốt truyện phân nhánh được dựng sẵn.
- MC ảo và thương mại điện tử livestream AI: Thần tượng ảo và MC AI đang tiến hóa từ avatar 2D/3D phụ thuộc motion-capture thành các tác nhân đa phương thức có khả năng phát sóng tự động 24/7, phản hồi bình luận theo thời gian thực và hiển thị sản phẩm động.
- Bạn đồng hành ảo cá nhân hóa: Các nhân vật ảo độ trung thực cao cung cấp tương tác một-một, kiếm tiền qua tính phí theo phút (ví dụ: 1 USD mỗi phút gọi video) và đăng ký.
- Nền tảng điều phối quy trình làm việc AI: Goldman coi các nền tảng “tầng điều phối” tích hợp quy trình đa tác nhân, quản lý tính nhất quán cốt truyện dài kỳ và pipeline sản xuất là những bên nắm bắt giá trị tiềm năng cao. Nadou Pro của iQIYI được nêu là trường hợp tiêu biểu.
Game trực tuyến: Phân ngành kiên cường nhất
Goldman coi game trực tuyến là lĩnh vực giải trí kiên cường nhất. Cổ tức AI trong game hiện chảy nhiều hơn về các nhà phát hành hàng đầu lâu đời, những bên có vị thế tốt hơn để kéo dài vòng đời IP hiện có và game trường tồn. Các IP game mới có ít câu chuyện thành công đáng kể kể từ năm 2026.
Tencent được xem là người dẫn đầu về AI trong game, với các mô hình Hunyuan Game và Hunyuan 3D tạo tài sản 3D chất lượng cao từ đầu vào đa phương thức (văn bản, hình ảnh, bản phác thảo) trong vài phút và hỗ trợ xây dựng nguyên mẫu game tương tác. NetEase tập trung sâu vào cơ chế gameplay thuần AI thông qua Phòng thí nghiệm Fuxi, thúc đẩy NPC tự trị do LLM dẫn dắt và nội dung do người dùng tạo sinh (AI-UGC). Các tựa game Where Winds Meet và Tianxia Mobile của hãng đã tích hợp nhiều yếu tố AI.
Goldman cũng nâng xếp hạng XD Inc. lên Mua, tin rằng nền tảng TapTap của hãng sẽ hưởng lợi từ sự mở rộng khổng lồ của nguồn cung game, với câu chuyện chuyển từ “nạn nhân AI” trong nửa đầu năm 2026—do chi phí tính toán AI tăng và TapTap Maker pha loãng lưu lượng quảng cáo—sang “bên hưởng lợi từ AI,” đặc biệt trong phục vụ các nhà phát triển game đuôi dài.
Video dài và phát trực tuyến nhạc: Lợi ích ngắn hạn, áp lực dài hạn
Goldman thận trọng với các nền tảng video dài. Ngắn hạn, AIGC có thể tăng tốc sản lượng nội dung, giảm chi phí thu mua, và các nhà quản lý tương đối ủng hộ nội dung AI. Nhưng dài hạn, hai câu hỏi cốt lõi vẫn còn: liệu người dùng có tiêu thụ nội dung AI một cách nhất quán trên các nền tảng video dài hay không (thời gian người dùng trên các nền tảng này đã giảm khoảng 50% trong ba năm qua), và liệu dòng nội dung AI tràn vào có dần xói mòn lợi thế cạnh tranh của các phim bộ có bản quyền hay không.
Goldman duy trì xếp hạng Bán với Mango Excellent Media và Trung lập với iQIYI, tin rằng cả hai có thể hưởng lợi từ cắt giảm chi phí ngắn hạn nhưng đối mặt cạnh tranh người dùng dài hạn từ các nền tảng phim ngắn.
Trong phát trực tuyến nhạc, Goldman lưu ý nguồn cung sản xuất âm nhạc của Trung Quốc đang trong tình trạng mở rộng tương đối hỗn loạn. Ranh giới bảo hộ giữa thư viện bản quyền và các bài hát mô phỏng AI, cùng sự dịch chuyển sở thích người dùng sang nhạc AI, là những bất định cốt lõi. Tencent Music (Mua) đối mặt áp lực doanh thu đăng ký ngắn hạn, với tăng trưởng trung-dài hạn phụ thuộc nhiều hơn vào doanh thu phi đăng ký và cải thiện bối cảnh cạnh tranh.
Hai rủi ro cốt lõi: Kiếm tiền và quản lý
Goldman nêu bật hai thách thức mang tính cấu trúc cho ngành giải trí AI.
- Khó kiếm tiền: Khi người dùng có thể tạo nội dung không giới hạn với chi phí gần như bằng không, sẵn lòng chi trả của họ có thể vẫn hạn chế. Với các sản phẩm giải trí, nguồn cung vô hạn cũng có thể kích hoạt “mệt mỏi nội dung”—nhiều phim ngắn AI, thần tượng ảo và câu chuyện tương tác hơn không tự động chuyển thành thời gian xem dài hơn hay chi tiêu người dùng cao hơn.
- Áp lực quản lý: Các doanh nghiệp AIGC có thể đối mặt ràng buộc chồng chéo từ quy định AI, luật riêng tư, luật bảo vệ người tiêu dùng, luật quảng cáo và quy tắc bản quyền. Thách thức đặc biệt gay gắt với thần tượng ảo, tác nhân đồng hành, phim ngắn tương tác và MC livestream AI, vì độ gắn bó người dùng với các sản phẩm này thường được xây dựng trên kết nối cảm xúc. Goldman lưu ý các nhà quản lý Trung Quốc đã bắt đầu tăng cường giám sát ngành phim ngắn và phim dài tập.
Những điểm chính cho nhà đầu tư
- Sở hữu IP, không phải sản xuất: Giá trị đang dịch chuyển một cách dứt khoát từ thực thi sang sở hữu IP bền vững, được bảo hộ bản quyền. Các công ty có thương hiệu trường tồn (Tencent, NetEase) có vị thế tốt nhất.
- Nền tảng thắng, nhưng không phải tất cả: Các nền tảng phân phối hưởng lợi từ bùng nổ nguồn cung, nhưng những bên phụ thuộc thư viện bản quyền đối mặt xói mòn. Việc nâng hạng TapTap phản ánh giá trị của việc tổng hợp nguồn cung đuôi dài.
- Tránh video dài: Những cơn gió ngược mang tính cấu trúc từ cạnh tranh phim ngắn và pha loãng nội dung AI khiến đây là phân ngành nên giảm tỷ trọng.
- Theo dõi kiếm tiền và quản lý: Đây là hai biến số có thể làm chệch hướng toàn bộ luận điểm. Mệt mỏi nội dung và các đợt siết chặt quản lý với sản phẩm AI dựa trên cảm xúc là những rủi ro then chốt cần theo dõi.
