AI đang phân phối lại ngân sách quảng cáo, chứ không mở rộng chiếc bánh — ít nhất là chưa
TREE NEWS đưa tin: Theo một báo cáo chuyên sâu tháng 9 của nhóm internet châu Á thuộc Morgan Stanley, trí tuệ nhân tạo đã và đang định hình lại cách ngân sách quảng cáo chảy qua các nền tảng internet của Trung Quốc, nhưng sự thay đổi này chủ yếu là sự tái phân bổ chi tiêu hiện có chứ không phải là một chu kỳ mới của việc mở rộng thị trường quảng cáo. Báo cáo, dựa trên làn sóng thứ sáu của Khảo sát Nhà quảng cáo Trung Quốc AlphaWise của ngân hàng, cho thấy 72% nhà quảng cáo đã sử dụng hoặc có kế hoạch áp dụng AI cho biết tổng ngân sách quảng cáo của họ không thay đổi, trong khi 74% báo cáo rằng chi tiêu quảng cáo đa nền tảng đang trở nên tập trung hơn.
Hàm ý thật rõ ràng: AI vẫn chưa tạo ra nhu cầu quảng cáo mới. Nó đang thay đổi cách triển khai ngân sách hiện có, dẫn dòng chi tiêu về phía các nền tảng cung cấp hiệu quả chuyển đổi cao hơn và vòng phản hồi dữ liệu hoàn chỉnh hơn.
Hiệu quả tăng trước khi doanh thu mở rộng
Hành vi của nhà quảng cáo nhấn mạnh động lực giai đoạn đầu này. Vào năm 2025, 74% nhà quảng cáo được khảo sát đã sử dụng AI để tạo nội dung và 62% để quản lý chiến dịch — những trường hợp sử dụng tập trung vào hiệu quả, đã trưởng thành. Ngược lại, mức độ thâm nhập cho tối ưu hóa nguồn cấp sản phẩm và danh mục chỉ ở mức 9%, và tối ưu hóa công cụ tạo sinh chỉ 5%. Những định dạng gốc AI này, vốn gần hơn với việc khám phá và quyết định mua hàng, vẫn phần lớn chưa được khai thác.
Một nửa số nhà quảng cáo (50%) cho biết AI đã cải thiện lợi tức đầu tư, và 46% cho biết việc xử lý các yêu cầu của khách hàng cũng như hỗ trợ trước và sau bán hàng tốt hơn. Nhưng dữ liệu ở cấp ngân sách kể một câu chuyện thận trọng hơn: AI hiện là công cụ để làm nhiều hơn với cùng mức chi tiêu, chứ không phải để mở khóa chi tiêu mới.
Từ dịch chuyển ngân sách đến chốt giao dịch
Morgan Stanley dự báo rằng đến năm 2030, doanh thu từ AI có thể nhận diện riêng sẽ đạt khoảng 291 tỷ nhân dân tệ, bao gồm khoảng 10 tỷ nhân dân tệ từ quảng cáo tập ứng viên và 281 tỷ nhân dân tệ từ hoa hồng giao dịch do AI tạo ra. Điều quan trọng là con số này không bao gồm lợi nhuận từ AI dự đoán cải thiện hiệu quả kiếm tiền từ lượng quảng cáo hiện có — những khoản lợi nhuận đó vẫn sẽ xuất hiện dưới dạng doanh thu quảng cáo truyền thống.
Sự mở rộng thực sự đến muộn hơn. Đến năm 2040, khi các tác nhân AI tham gia vào việc khám phá, ra quyết định và thực hiện giao dịch, doanh thu quảng cáo được AI hỗ trợ có thể đạt 319 tỷ nhân dân tệ, với hoa hồng giao dịch do AI tạo ra có khả năng đạt 12,4 nghìn tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, sau khi tính đến việc ăn mòn các doanh nghiệp truyền thống, chi tiêu khuyến khích và chia sẻ doanh thu với đối tác, mức mở rộng thị trường ròng sẽ nhỏ hơn so với những con số tiêu đề này gợi ý.
Hai giai đoạn phản ánh logic thương mại khác nhau: trước năm 2030, đó là về dịch chuyển ngân sách; khoảng năm 2040, đó là về sự tái cấu hình thực sự của mô hình kinh doanh và quy mô thị trường. Dự báo năm 2040 tốt nhất nên được coi là một neo kịch bản dài hạn hơn là một mốc thời gian chính xác.
Ai nắm bắt giá trị? Bốn điểm kiểm soát
Khi AI phát triển từ một công cụ phân phối quảng cáo thành một tác nhân có khả năng hiểu nhu cầu và thực hiện nhiệm vụ, cạnh tranh nền tảng sẽ tập trung vào việc kiểm soát chuỗi thương mại. Morgan Stanley xác định bốn nút chính: ai khởi tạo nhu cầu, ai xác định tập ứng viên, ai hoàn tất giao dịch, và ai sở hữu dữ liệu kết quả cùng quyền ghi trả. Từ quảng cáo và xếp hạng tài trợ đến hoa hồng giao dịch, thanh toán và dịch vụ thương nhân, mỗi mắt xích tương ứng với một mô hình nắm bắt giá trị khác nhau.
Điều này cũng giải thích sự khác biệt giữa AI độc lập và AI nhúng. AI độc lập có thể tổng hợp ý định người dùng xuyên miền, nhưng AI nhúng — gần hơn với sản phẩm, thương nhân, thanh toán và giao dịch — có vị thế tốt hơn để chuyển nhu cầu người dùng thành kết quả thương mại có thể định lượng. Dữ liệu khảo sát cho thấy 47% nhà quảng cáo tin rằng giá trị do AI tạo ra sẽ được chia sẻ giữa các bên tham gia, trong khi 37% coi nền tảng là bên hưởng lợi lớn nhất.
Những điểm chính cho nhà đầu tư
- Trong ngắn hạn, AI là câu chuyện dịch chuyển thị phần, không phải mở rộng thị trường. Các nền tảng có hiệu quả chuyển đổi và phản hồi dữ liệu vượt trội — có thể là những ông lớn hiện hữu — là những bên hưởng lợi chính từ việc hợp nhất ngân sách.
- Việc áp dụng AI của nhà quảng cáo vẫn tập trung vào tạo nội dung và quản lý chiến dịch. Hãy theo dõi mức độ thâm nhập tăng lên trong tối ưu hóa nguồn cấp sản phẩm và tối ưu hóa công cụ tạo sinh như những chỉ báo hàng đầu cho thấy các định dạng quảng cáo gốc AI đang bén rễ.
- Con số kiếm tiền năm 2030 (khoảng 291 tỷ nhân dân tệ) là ước tính dịch chuyển, không phải doanh thu gia tăng. Nhà đầu tư nên tách biệt doanh thu do AI tạo ra khỏi lợi nhuận hiệu quả chảy qua các dòng quảng cáo truyền thống.
- Giá trị dài hạn phụ thuộc vào việc kiểm soát chuỗi giao dịch. Các nền tảng nhúng tác nhân AI vào khám phá, quyết định và thực hiện giao dịch — nắm bắt hoa hồng và dịch vụ thương nhân — có thể mở khóa doanh thu vượt xa quảng cáo.
- AI có thể khuếch đại, chứ không xóa bỏ, lợi thế nền tảng hiện có. Sự khác biệt về nhu cầu người dùng, nguồn cung, giao dịch và dữ liệu có khả năng mở rộng hơn là thu hẹp.
