AI는 광고 예산을 재분배하고 있지만, 파이를 확장하는 것은 아니다 — 아직은
TREE NEWS 보도: 모건 스탠리의 아시아 인터넷 팀이 9월에 발표한 심층 보고서에 따르면, 인공지능은 이미 중국 인터넷 플랫폼 전반에 걸쳐 광고 예산이 흐르는 방식을 재편하고 있지만, 이러한 변화는 주로 기존 지출의 재분배이며 광고 시장 확장의 새로운 사이클은 아니다. 은행의 AlphaWise 중국 광고주 설문조사 6차 웨이브를 기반으로 한 이 보고서는 AI를 이미 사용 중이거나 도입할 계획인 광고주의 72%가 총 광고 예산이 변하지 않았다고 답했으며, 74%는 크로스 플랫폼 광고 지출이 더 집중되고 있다고 보고했다.
그 함의는 명확하다. AI는 아직 새로운 광고 수요를 창출하지 않고 있다. 기존 예산이 배치되는 방식을 바꾸어, 더 높은 전환 효율과 더 완전한 데이터 피드백 루프를 제공하는 플랫폼으로 지출을 유도하고 있다.
효율성 개선이 수익 확장보다 먼저 온다
광고주 행동은 이러한 초기 단계의 역학을 뒷받침한다. 2025년에는 설문에 응한 광고주의 74%가 콘텐츠 생성에 AI를 사용했고 62%가 캠페인 관리에 사용했다 — 성숙한 효율성 중심의 사용 사례다. 반면, 제품 피드 및 카탈로그 최적화의 침투율은 9%에 불과했고 생성 엔진 최적화는 5%에 그쳤다. 발견과 구매 결정에 더 가까운 이러한 AI 네이티브 형식은 여전히 대부분 미개척 상태다.
광고주의 절반(50%)은 AI가 이미 투자 수익률을 개선했다고 말했고, 46%는 고객 문의와 판매 전후 지원 처리가 개선되었다고 언급했다. 그러나 예산 수준의 데이터는 더 신중한 이야기를 들려준다. AI는 현재 동일한 지출로 더 많은 것을 하기 위한 도구이지, 새로운 지출을 열어젖히기 위한 것이 아니다.
예산 이동에서 거래 성사로
모건 스탠리는 2030년까지 별도로 식별 가능한 AI 수익화가 약 2,910억 위안에 달할 것으로 예측하며, 여기에는 약 100억 위안의 후보 세트 광고와 2,810억 위안의 AI 기인 거래 수수료가 포함된다. 중요한 것은 이 수치가 기존 광고 인벤토리의 수익화 효율을 개선하는 예측 AI로 인한 수익 증가를 제외한다는 점이다 — 그러한 수익은 여전히 전통적인 광고 수익으로 나타날 것이다.
진정한 확장은 나중에 온다. 2040년까지 AI 에이전트가 발견, 의사 결정 및 거래 실행에 참여함에 따라 AI 촉진 광고 수익은 3,190억 위안에 달할 수 있으며, AI 기인 거래 수수료는 잠재적으로 12조 4,000억 위안에 이를 수 있다. 그러나 전통 사업의 잠식, 인센티브 지출 및 파트너 수익 공유를 고려하면 순 시장 확장은 이러한 헤드라인 수치가 시사하는 것보다 작을 것이다.
두 단계는 서로 다른 상업적 논리를 반영한다. 2030년 이전은 예산 이동에 관한 것이고, 2040년경은 비즈니스 모델과 시장 규모의 진정한 재구성에 관한 것이다. 2040년 예측은 정확한 타임라인이라기보다 장기 시나리오 앵커로 취급하는 것이 최선이다.
누가 가치를 포착하는가? 네 가지 통제점
AI가 광고 전달 도구에서 니즈를 이해하고 작업을 실행할 수 있는 에이전트로 진화함에 따라, 플랫폼 경쟁은 상업 체인의 통제를 중심으로 전개될 것이다. 모건 스탠리는 네 가지 핵심 노드를 식별한다. 누가 수요를 시작하는가, 누가 후보 세트를 결정하는가, 누가 거래를 완료하는가, 누가 결과 데이터와 쓰기 권한을 소유하는가. 광고 및 스폰서 랭킹에서 거래 수수료, 결제 및 판매자 서비스에 이르기까지 각 링크는 서로 다른 가치 포착 모델에 해당한다.
이는 또한 독립형 AI와 내장형 AI의 차이를 설명한다. 독립형 AI는 크로스 도메인 사용자 의도를 집계할 수 있지만, 제품, 판매자, 결제 및 거래에 더 가까운 내장형 AI는 사용자 니즈를 정량화 가능한 상업적 결과로 전환하는 데 더 적합하다. 설문 데이터에 따르면 광고주의 47%는 AI가 창출하는 가치가 참여자 간에 공유될 것이라고 믿으며, 37%는 플랫폼이 가장 큰 단일 수혜자라고 본다.
투자자를 위한 핵심 요점
- 단기적으로 AI는 시장 확장이 아니라 점유율 이동의 이야기다. 우수한 전환 효율과 데이터 피드백을 갖춘 플랫폼 — 아마도 가장 큰 기존 사업자 — 이 예산 통합의 주요 수혜자다.
- 광고주의 AI 도입은 여전히 콘텐츠 생성과 캠페인 관리에 집중되어 있다. AI 네이티브 광고 형식이 자리 잡는 선행 지표로서 제품 피드 최적화와 생성 엔진 최적화의 침투율 상승을 주시해야 한다.
- 2030년 수익화 수치(약 2,910억 위안)는 이동 추정치이지 증분 수익이 아니다. 투자자는 AI 기인 수익과 전통 광고 라인을 통해 흐르는 효율성 개선을 분리해야 한다.
- 장기적 가치는 거래 체인 통제에 달려 있다. AI 에이전트를 발견, 의사 결정 및 거래 실행에 내장하여 수수료와 판매자 서비스를 포착하는 플랫폼은 광고를 넘어선 수익을 열어젖힐 수 있다.
- AI는 기존 플랫폼 우위를 지우기보다 증폭시킬 수 있다. 사용자 수요, 공급, 거래 및 데이터의 차이는 좁아지기보다 넓어질 가능성이 높다.
