AI先改变预算流向，广告增量尚未打开
TREE NEWS 报道， 人工智能正在重塑中国互联网广告的预算配置方式，但至少在2030年前，这更像是一场存量市场的重新分配，而非新的广告增量周期。摩根士丹利亚洲团队9月发布的中国互联网行业深度研究显示，在已使用或计划采用AI的广告主中，72%表示广告总预算没有变化，74%认为跨平台广告支出正在进一步集中。
这意味着，AI当前带来的首先是份额变化，而不是市场整体扩容。预算正在向能够提供更高转化效率、更完整数据反馈的平台集中。
效率提升先行，收入扩张滞后
广告主的实际应用印证了这一早期特征。2025年，74%的受访广告主使用AI进行内容生成，62%用于广告活动管理——这些仍是偏效率导向的成熟场景。相比之下，商品Feed/目录优化和生成式引擎优化的渗透率分别仅为9%和5%，这些更接近用户发现与购买决策的AI原生广告模式，仍处于早期阶段。
调研显示，50%的广告主认为AI已经带来ROI提升，46%认为客户咨询处理以及售前、售后承接有所改善。但在预算层面，AI目前更像是一种“用同样的钱做更多事”的工具，而非解锁新增预算的引擎。
从预算迁移到交易闭环
摩根士丹利预计，到2030年，可单独识别的AI总变现规模约为2910亿元人民币，其中候选集广告约100亿元，AI归因交易佣金约2810亿元。需要注意的是，这一预测并不包括预测式AI提升现有广告库存变现效率所带来的收入增长——这部分增量仍将体现为传统广告业务收入。
真正的增量空间来自Agent进一步进入交易链路。到2040年，随着AI参与发现、决策和交易执行，AI促成的广告收入预计达到3190亿元，AI归因交易佣金规模则可能达到1.24万亿元。不过，扣除传统业务被替代、激励支出以及合作伙伴分成后，最终形成的净市场扩张规模将低于上述总量。
两个阶段对应不同的商业逻辑：2030年前主要是预算迁移，2040年前后才更多体现AI对商业模式和市场空间的重构。2040年的预测更适合作为长期情景锚点，而非精确的时间节点。
谁获取价值？四个关键节点
当AI从广告投放工具进一步变成能够理解需求并执行任务的Agent后，平台竞争的核心将转向对商业链路的控制。摩根士丹利将其归纳为四个关键节点：谁发起需求、谁决定候选集、谁完成交易，以及谁掌握结果数据和回写权限。从广告、赞助排序，到交易佣金、支付和商家服务，不同环节对应着不同的价值获取方式。
这也是独立AI与嵌入式AI的主要差异。独立AI能够聚合跨领域用户意图，但嵌入业务体系的AI距离商品、商家、支付和交易更近，更容易把用户需求转化为可量化的商业结果。调研显示，47%的广告主认为AI创造的价值将由各参与方共同分享，37%认为平台将成为最大的单一受益方。
投资者要点
- 短期看，AI是份额故事，而非市场扩容故事。具备更高转化效率和数据反馈能力的平台——大概率是头部大型平台——是预算集中的主要受益者。
- 广告主AI应用仍集中在内容生成和广告活动管理。商品Feed优化和生成式引擎优化渗透率的提升，可作为AI原生广告模式落地的领先指标。
- 2030年约2910亿元的变现预测是迁移估算，而非增量收入。投资者应将AI归因收入与通过传统广告业务体现的效率提升区分开来。
- 长期价值取决于交易链路控制权。能够将AI Agent嵌入发现、决策和交易执行环节、从而获取佣金和商家服务收入的平台，有望打开广告之外的增量空间。
- AI可能放大而非抹平平台的既有优势。用户需求、供给、交易和数据上的差异，大概率会进一步扩大。
