글로벌 수요 정상화로 팝마트 매출 급감
TREE NEWS 보도: 팝마트 인터내셔널 그룹(9992.HK)이 10월 27일 발표한 비감사 영업 데이터에 따르면, 2025년 3분기 전체 매출이 전년 동기 대비 45~50% 감소했다. 지난해 LABUBU 캐릭터의 폭발적인 글로벌 인기에 따른 해외 수요 급감이 주요 원인이다.
지역별로는 중국 25~30% 감소, 아시아태평양 65~70% 감소, 미주 70~75% 감소, 유럽 및 기타 지역 50~55% 감소를 기록했다. 국내 채널은 크게 엇갈려 오프라인 매출은 5~10% 감소한 반면, 온라인 매출은 45~50% 급락했다. 전년도의 이례적으로 높은 기저를 감안해 시장은 감소를 폭넓게 예상했지만, 실제 실적은 일부 기관이 이미 하향 조정한 전망치를 밑돌았다.
경영진은 안정화 강조하지만 회복은 여전히 불확실
실적 발표 콜에서 최고운영책임자(COO) 쓰더는 안정화의 조짐을 강조했다. 해외 사업은 연초 이후 지속적인 감소를 거쳐 3분기에는 대부분의 국가와 지역에서 거의 바닥을 다졌으며, 전통적인 성수기인 4분기에는 전분기 대비 성장을 기대한다고 밝혔다. 경영진은 중국 매출이 연간 기준 플러스 성장을 달성할 것으로도 전망했다.
그러나 안정화와 성장 복귀 사이의 격차는 여전히 크다. 지난해 LABUBU의 글로벌 바이럴은 해외 고객 확보를 빠르게 견인했으며, 수요의 상당 부분이 온라인에 집중됐다. 현재 경영진은 매장 효율 개선, 회원 재구매 촉진, 글로벌 재고 관리 강화에 집중하고 있다.
중국에서는 소비자 기반이 일정한 회복력을 보이고 있다. 3분기 오프라인 방문객 수가 증가했고, 신규 브랜드 고객은 전년 동기 대비 두 자릿수 증가했으며, 회원 재구매 수준은 전년과 비슷했고 차년도 유지율은 개선됐다. 기존 고객의 IP 교차 구매도 높은 두 자릿수 성장을 유지했다. 이러한 지표는 인기 IP의 집중 구매로 부풀려졌던 온라인 매출이 거의 반토막 난 것과 대조적이다.
해외 상황은 더 복잡하다. 2025년 3분기는 팝마트 역사상 최대 매출 분기였으며, 특히 미주와 아시아태평양에서 LABUBU 주도의 구매가 빠른 성장을 이끌었다. 올해는 매우 높은 비교 기저와 온라인 트래픽의 지속적인 감소에 직면해 있다. 쓰더는 오프라인 매장을 통해 신규 고객을 확보하고 점차 온라인으로 유도하는 전략으로 전환하면서 온라인 회복에 더 시간이 걸릴 수 있다고 밝혔다.
시장 시사점: 지속 가능한 성장의 시험대
매출 감소는 일회성 바이럴 수요 급증에서 재구매 기반의 지속 가능한 모델로 전환하는 어려움을 보여준다. 투자자들은 4분기 전분기 대비 개선이 실현되는지, 해외 시장에서 지속적인 고객 관계를 구축할 수 있는지 주시할 것이다.
주식시장 측면에서 팝마트의 실적은 중국 경기소비재 주식, 특히 해외 노출이 큰 종목에 대한 심리를 압박할 수 있다. 홍콩 상장 주식은 투자자들이 성장 전망을 재평가하면서 압력을 받을 수 있다. 완구 및 수집품 업종 전반에도 파급 효과가 나타날 수 있으며, 특히 LABUBU 열풍의 수혜를 입은 동종 업체들이 영향을 받을 수 있다.
운영 측면에서 경영진은 효율 개선 조치를 취하고 있다. 지역 간 재고를 더 잘 조정하고 중복 재고 축적을 줄이며 지역 간 배분을 개선하기 위해 글로벌 조달을 중앙화한 팀을 구성했다. 5월에 정점을 찍은 재고 수준은 8월 이후 감소하고 있으며 9월 말까지 뚜렷한 하향 추세를 보일 것으로 예상된다. 다만 브랜드 가격과 수익성을 보호하기 위해 대규모 프로모션은 피할 방침이다.
매출총이익률은 고마진 해외 매출 비중 감소와 일부 미국 제품의 가격 재조정으로 하반기에 상반기 대비 2%포인트 이내로 하락할 전망이다. 또한 유럽과 미국에서의 지속적인 출점으로 인건비, 임대료, 상각비가 증가해 이익률에 추가 압력이 가해질 것이다.
투자자를 위한 핵심 요점
- 높은 기저 효과: 매출 감소는 주로 지난해의 이례적인 실적에 기인한다. 투자자는 전년 대비 비교만이 아니라 전분기 대비 추세와 4분기 가이던스에 주목해야 한다.
- 재구매 고객 지표: 경영진이 회원 유지와 IP 교차 구매를 강조하는 것은 지속 가능한 성장으로의 전환을 시사한다. 이러한 지표의 개선을 장기적 건전성의 신호로 주시해야 한다.
- 마진 압박: 해외 매출 구성비 하락과 비용 상승으로 단기적으로 마진이 압축될 가능성이 높다. 수익성 회복은 매출 안정화에 뒤처질 수 있다.
- 재고 관리: 새로운 중앙 조달 모델은 향후 재고 리스크를 줄일 수 있지만, 실행력과 수요 예측이 여전히 관건이다.
- 밸류에이션 재설정: 시장이 성장 둔화를 소화하면서 주가는 계속 압력을 받을 수 있다. 다만 4분기에 전분기 대비 개선과 해외 안정화가 나타나면 재평가가 이뤄질 수 있다.
전반적으로 팝마트의 3분기 실적은 바이럴 제품 사이클 이후 성장을 유지하는 어려움을 부각한다. 일회성 구매자를 충성도 높은 재구매 고객으로 전환하는 능력이 성장 복귀 여부, 혹은 더 낮은 수준에서 정체할지를 결정할 것이다.
