泡泡玛特三季度营收同比降45%-50%，海外市场大幅回落
TREE NEWS 报道， 10月27日，泡泡玛特披露第三季度未经审计的经营数据，整体收入同比下降45%—50%。其中，中国市场下降25%—30%，亚太下降65%—70%，美洲下降70%—75%，欧洲及其他地区下降50%—55%。国内线上线下渠道分化明显：线下收入同比下降5%—10%，线上收入则下降45%—50%。尽管市场此前已普遍预期高基数下收入将下滑，实际表现仍比部分机构下调后的预测更疲弱。
去年LABUBU的全球爆红推动泡泡玛特快速获取海外消费者，大量需求集中在线上释放。如今热潮退去，如何提高门店经营效率、推动会员持续消费、改善全球商品与库存管理，成为管理层反复讨论的问题。
管理层强调企稳迹象，但复苏仍需时日
在业绩交流会上，首席运营官司德表示，海外业务经历年初以来的持续回落后，第三季度大部分国家和地区已趋于平稳，第四季度有望在传统销售旺季实现环比增长。中国市场全年预计仍能实现同比正增长。
国内消费者基础表现出一定韧性：第三季度线下门店客流保持正增长，品牌新客同比双位数增长，会员次复购水平与去年同期基本持平，次年留存率有所提高。跨IP消费的老客人数仍保持较高的双位数增长。这些数据与线上收入接近腰斩形成反差，显示已进入品牌体系的消费者仍保持一定购买活跃度。
海外市场更为复杂。2025年第三季度是泡泡玛特历史上销售额最高的季度，尤其在美洲和亚太地区，LABUBU带来的集中购买推动收入快速增长。今年同期，公司面对极高的比较基数以及线上流量持续回落的压力。司德解释，去年海外销售爆发时线下网络尚未充分铺开，大量销售集中在线上。如今公司更多通过线下门店获取新客、积累会员，再逐步引导消费者进入线上渠道，这意味着线上恢复可能需要更长时间。
市场影响：增长可持续性面临考验
收入大幅下滑凸显了从爆款驱动的一次性需求向可持续复购模式转型的挑战。投资者将密切关注第四季度环比改善能否兑现，以及海外市场能否建立持久的客户关系。
对股票市场而言，泡泡玛特的业绩可能拖累市场对具有显著海外敞口的中国消费 discretionary 板块的情绪。公司港股股价可能面临压力，因投资者重新评估增长前景。更广泛的玩具和收藏品行业也可能受到波及，尤其是那些曾受益于LABUBU热潮的同行。
运营方面，公司已成立统一的全球采购团队，以更好地协调各区域库存，减少重复备货，提高跨区域调拨效率。库存于5月达到较高水平，从8月开始下降，到9月底已呈现较明显下降趋势。但公司暂时不会通过大规模促销消化库存，以避免影响品牌价格体系和盈利能力。
管理层预计，下半年毛利率较上半年下降不超过2个百分点，主要受高毛利率海外业务收入占比下降以及美国部分产品重新定价影响。同时，欧美市场持续开店推高人力、租金及装修摊销等费用，预计下半年费用率上升，利润率进一步承压。
投资者要点
- 高基数效应：收入下滑很大程度上源于去年的异常表现。投资者应关注环比趋势和第四季度指引，而非仅看同比数据。
- 回头客指标：管理层强调会员留存和跨IP购买，表明转向可持续增长。关注这些指标的改善作为长期健康的信号。
- 利润率压力：海外收入占比下降和成本上升可能在短期内压缩利润率。盈利能力恢复可能滞后于收入企稳。
- 库存管理：新的集中采购模式可能降低未来库存风险，但执行和需求预测仍至关重要。
- 估值重置：随着市场消化增长放缓，股价可能继续承压。然而，若第四季度环比改善且海外企稳，估值可能重估。
总体而言，泡泡玛特三季报凸显了爆款产品周期后维持增长的挑战。公司能否将一次性买家转化为忠诚的复购客户，将决定其能否重返增长或进入较低的增长平台。
