On Running, 축구 시장 공략 위해 킬리안 음바페에 베팅
TREE NEWS 보도: 스위스 스포츠웨어 브랜드 On Holding AG가 프랑스의 슈퍼스타 킬리안 음바페를 글로벌 브랜드 앰버서더로 영입했다. 이는 나이키, 아디다스, 푸마가 오랫동안 지배해온 축구 카테고리로의 가장 공격적인 진출이다. 음바페는 향후 축구화와 의류의 개발 및 테스트에 직접 참여할 것이라고 회사는 밝혔다. On은 2027년 자사의 LightSpray 레이싱 기술을 경기장에 적용한 첫 축구화를 출시할 계획이다. 프랑스 축구 전설 티에리 앙리가 On의 축구 부문 총괄로 임명되었으며, 스위스 여자 대표팀 선수 시드니 셰르텐라이프도 제품 테스트에 기여할 예정이다.
투자자에게 중요한 이유
이 발표가 전략적으로 중요한 이유는 On이 테니스에서 로저 페더러와 성공했던 전략, 즉 간판 선수를 활용해 틈새 러닝 정체성을 벗어나 더 높은 마진의 글로벌 스포츠로 도약하려 하기 때문이다. 그러나 축구는 훨씬 더 험난한 무대다. 테니스와 달리 축구는 클럽, 리그, 국가대표팀, 토너먼트를 중심으로 구축된 성숙한 상업 생태계이며, 나이키와 아디다스가 통제하는 확고한 스폰서십 네트워크가 존재한다. On은 본질적으로 아직 매장에 존재하지 않는 제품 카테고리를 위해 브랜드 인지도를 미리 구축하고 있는 셈이다.
성장 둔화가 위험을 높인다
이번 확장은 On의 성장 프로필이 변화하는 가운데 이루어졌다. 2025년 연간 순매출은 처음으로 30억 스위스프랑을 넘어 30억 1,400만 스위스프랑을 기록하며 전년 대비 30% 증가했다. 신발은 여전히 28억 400만 스위스프랑을 창출해 매출의 대부분을 차지했지만, 의류와 액세서리는 각각 68.2%, 124.1% 성장하며 신발의 27.5% 증가를 크게 앞질렀다. 2026년 2분기에도 이러한 격차는 지속되어 의류는 47.7%, 액세서리는 88.3% 증가한 반면 신발은 10.9% 성장에 그쳤다. 총 순매출은 전년 대비 13.5% 증가해 2025년의 30%(고정환율 기준 21.6%)에서 크게 둔화됐다.
경영진은 프로모션이 많은 시장에서 도매 채널 주문을 의도적으로 억제해 정가 판매와 프리미엄 포지셔닝을 보호하고 있다고 밝혔다. 이는 장기적으로 방어 가능한 전략이지만, 핵심 러닝 사업 외에서 성장할 수 있음을 입증하라는 압박을 회사에 가한다.
시장 시사점
- On Holding (ONON): 축구 진출은 단기 실적 동력이 아닌 다년간의 옵션 가치 성격의 베팅이다. 투자자는 브랜드가 높아진 마케팅 및 연구개발 비용을 흡수하면서 프리미엄 가격을 유지할 수 있는지 주시해야 한다. 주가는 신발 성장 둔화를 둘러싼 실행 리스크에 따라 거래될 가능성이 크다.
- 나이키 (NKE)와 아디다스 (ADS.DE): 음바페와의 관계를 신생 기업에 빼앗기는 것은 상징적 타격이지만, 두 회사 모두 즉각적인 매출 손실에 직면하지는 않는다. 더 큰 리스크는 On이 젊은 선수층에서 지지를 얻을 경우 고마진 축구화 및 의류 부문에서 점진적인 점유율 잠식이다.
- 푸마 (PUM.DE): 축구의 세 번째 기존 사업자로서 푸마는 동일한 선수와 클럽 스폰서십 풀을 두고 경쟁하는 신규 진입자에 가장 많이 노출돼 있다.
- 광범위한 경기소비재: 이번 움직임은 스포츠웨어의 지속적인 프리미엄화를 반영하며, 이는 강한 가격 결정력을 지닌 브랜드의 높은 멀티플을 뒷받침해온 테마다.
투자자를 위한 핵심 요점
- On은 단기 성장 둔화를 장기 카테고리 확장과 맞바꾸고 있다——인내가 요구되는 전형적인 재투자 스토리다.
- 축구는 자본과 관계가 집약적인 시장이며, 성공은 한 명의 스타 선수가 아니라 클럽 및 리그 계약에 달려 있다.
- 2027년 축구화 출시와 클럽 스폰서십 발표를 첫 번째 진정한 검증 지점으로 주시해야 한다.
- 기존 브랜드들은 여전히 지배적이지만, On의 프리미엄 포지셔닝과 기술 서사는 신뢰할 만한 차별화 각도를 제공한다.
