Changan Mazda bổ nhiệm giám đốc kinh doanh mới để thúc đẩy chiến lược xe điện
TREE NEWS đưa tin: Changan Mazda, liên doanh giữa Changan Automobile và Mazda Motor, ngày 9/11 thông báo rằng Ngô Tự Tây (Wu Xuxi), phó tổng giám đốc điều hành của công ty con phụ trách kinh doanh, sẽ nhận nhiệm vụ mới do điều chỉnh công việc. Lưu Bân (Liu Bin), người có 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng và marketing ô tô, sẽ kế nhiệm ông ngay lập tức. Ông Lưu trước đây từng là giám đốc trung tâm phân phối tại Changan Automobile Sales Co. và quản lý hoạt động khu vực của Changan Oshan tại Quảng Châu. Việc bổ nhiệm diễn ra khi Changan Mazda đẩy nhanh quá trình điện khí hóa, với xe năng lượng mới (NEV) đã được xuất khẩu sang châu Âu trong khi các đại lý trong nước vẫn đang tìm cách bán những mẫu xe này cho nhiều người mua Trung Quốc hơn.
Triển khai xe điện và kết quả tài chính
Vào mùa thu 2024, EZ-6, mẫu sedan năng lượng mới do Mazda và Changan đồng phát triển, đã ra mắt. Theo công bố của Changan Automobile, Changan Mazda ghi lỗ ròng 278 triệu nhân dân tệ cho cả năm. Năm sau, mẫu SUV EZ-60 được giới thiệu, cả hai mẫu đều có phiên bản thuần điện và mở rộng phạm vi. Xuất khẩu đã mang lại tăng trưởng gia tăng cho nhà máy Nam Kinh. Changan Mazda bắt đầu xuất khẩu NEV vào tháng 3 năm ngoái, vận chuyển khoảng 15.000 xe trong năm đó. Tháng 8, phiên bản quốc tế của EZ-60, CX-6e, được bán tại châu Âu, và tháng 10 vào Thái Lan. Ông Ngô Tự Tây từng dự báo xuất khẩu NEV của Changan Mazda sẽ vượt 50.000 xe vào năm 2026.
Dữ liệu sản xuất và bán hàng của Mazda cho thấy trong ba quý đầu năm nay, Mazda bán 46.904 xe tại Trung Quốc, giảm 2,9% so với cùng kỳ. Doanh số quý ba phục hồi 13,4% so với cùng kỳ nhưng không bù đắp hoàn toàn mức giảm trong nửa đầu năm. Hai mẫu xe điện ban đầu thu hút những nhóm người mua rất khác nhau. Tại Triển lãm ô tô Quảng Châu 2024, ông Ngô cho biết gần 60% người mua EZ-6 trong tháng đầu là chủ xe Mazda hiện hữu quay lại mua thêm hoặc thay xe. Một năm sau, tại cùng triển lãm, Changan Mazda báo cáo 82% người mua EZ-60 sớm là khách hàng mới với thương hiệu. Ông Ngô lưu ý nhiều người ban đầu bị thu hút bởi thiết kế và chỉ đánh giá cao khả năng vận hành của Mazda sau khi lái thử.
Tuy nhiên, một quản lý tại đại lý Changan Mazda ở Bắc Kinh cho biết cửa hàng chỉ bán được số lượng hai chữ số mỗi tháng, với hầu hết khách hàng đã là người hâm mộ Mazda; ít người trẻ đến, và càng ít người chọn xe điện. Changan Mazda đề cập trong thông báo bổ nhiệm rằng ông Ngô đã thúc đẩy nâng cấp đại lý cho dịch vụ NEV. Ngay từ khi ra mắt EZ-6, công ty đã áp dụng mô hình đại lý ủy thác cho xe. Nhà sản xuất quản lý tập trung giá bán cuối, người tiêu dùng có thể đặt cọc và thanh toán cuối qua ứng dụng “Yue Ma Xing Kong”, chuyên viên sản phẩm tại cửa hàng xử lý việc xem xe và lái thử, trong khi chuyên viên giao xe hướng dẫn chủ xe các tính năng hỗ trợ lái. Tại một số thành phố, bộ phận bán hàng này đã mở rộng ra ngoài cửa hàng. Khách hàng có thể đặt lái thử trên trang web chính thức của Changan Mazda, và thông tin được chuyển đến đại lý được ủy quyền tại thành phố đã chọn hoặc lân cận để theo dõi. Ngày 4/11, hai đại lý tại Đông Quản và Thâm Quyến thông báo trong khu vực bán hàng của họ, khách hàng có thể sắp xếp để chuyên viên sản phẩm mang xe lái thử đến tận nhà.
Từ tháng 4 đến tháng 9 năm nay, EZ-60 đã thúc đẩy doanh số Mazda tại Trung Quốc phục hồi. Nhưng tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh ngày 9/11, Mazda vẫn hạ dự báo doanh số cả năm tại Trung Quốc từ 71.000 xuống 69.000 xe. Xuất khẩu đã thúc đẩy tổng doanh số của liên doanh, nhưng để ổn định thị trường trong nước, xe điện phải lấp đầy khoảng trống do xe xăng để lại. Do đó Mazda liệt kê các khu vực có nhu cầu NEV mạnh cùng với các thành trì thương hiệu truyền thống là ưu tiên bán hàng. Đối với Lưu Bân, các cửa hàng cũ vẫn cần phục vụ khách hàng trung thành, trong khi xe lái thử mới và đầu tư quảng bá phải theo người mua xe điện.
Hàm ý thị trường
Việc thay đổi lãnh đạo cho thấy Changan Mazda nhận thức rằng chiến lược xe điện của mình cần cách tiếp cận marketing linh hoạt và địa phương hóa hơn. Mô hình đại lý ủy thác và lái thử tận nhà phản ánh nỗ lực giảm ma sát với đại lý và thu hút khách hàng mới, đặc biệt là người mua trẻ ít quen thuộc với thương hiệu Mazda. Tuy nhiên, doanh số trong nước tiếp tục giảm và việc hạ dự báo thị trường Trung Quốc của Mazda nhấn mạnh những thách thức mà các liên doanh thương hiệu nước ngoài đối mặt trong thị trường xe điện cạnh tranh khốc liệt tại Trung Quốc. Thành công xuất khẩu, đặc biệt tại châu Âu và Thái Lan, mang lại điểm sáng, nhưng để mở rộng xuất khẩu lên 50.000 xe vào năm 2026 sẽ cần nhu cầu mạnh mẽ và logistics hiệu quả.
Đối với nhà đầu tư, tin tức này làm nổi bật áp lực rộng lớn hơn đối với các nhà sản xuất ô tô truyền thống đang chuyển đổi sang xe điện. Kết quả của Changan Mazda là chỉ báo nhỏ nhưng đáng chú ý về những khó khăn tại thị trường Trung Quốc, nơi các nhà sản xuất xe điện nội địa như BYD và Tesla thống trị. Khoản lỗ và biến động doanh số của liên doanh có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của Changan Automobile, dù yếu tố xuất khẩu mang lại một số đa dạng hóa. Việc Mazda hạ dự báo tại Trung Quốc cũng có thể báo hiệu triển vọng thận trọng cho các liên doanh nước ngoài khác. Nhà đầu tư trái phiếu nên theo dõi hồ sơ tín dụng của Changan Automobile, trong khi nhà đầu tư cổ phiếu có thể chờ đợi dấu hiệu ổn định doanh số và thành công của các sáng kiến marketing mới dưới thời Lưu Bân.
Điểm chính
- Changan Mazda bổ nhiệm Lưu Bân làm phó tổng giám đốc điều hành kinh doanh để dẫn dắt nỗ lực marketing xe điện trong bối cảnh doanh số trong nước giảm.
- Xuất khẩu NEV của liên doanh đang tăng trưởng, với châu Âu và Thái Lan là thị trường chính, nhưng các đại lý trong nước gặp khó khăn trong việc thu hút người mua xe điện mới.
- Mazda hạ dự báo doanh số tại Trung Quốc cho năm tài chính, phản ánh những thách thức tiếp diễn tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.
- Nhà đầu tư nên theo dõi rủi ro thực thi trong mô hình đại lý ủy thác và việc tăng tốc xuất khẩu, cũng như tác động đến tình hình tài chính của Changan Automobile.
