長安マツダ、EV戦略推進のため新販売責任者を任命
TREE NEWS 報道： 長安汽車とマツダの合弁会社である長安マツダは11月9日、販売子会社の呉旭曦（ウー・シューシー）執行副総経理が業務調整により新たな任務に就くと発表した。25年間の自動車販売・マーケティング経験を持つ劉斌（リュウ・ビン）氏が即日後任に就く。劉氏は以前、長安汽車販売株式会社の流通センター長を務め、広州で長安欧尚の地域運営を担当していた。今回の人事は、長安マツダが電動化を加速する中で行われたもので、新エネルギー車（NEV）はすでに欧州へ輸出されている一方、国内ディーラーはこれらのモデルをより多くの中国の消費者に販売する方法を模索している。
EV展開と財務実績
2024年秋、マツダと長安が共同開発した新エネルギーセダン「EZ-6」が発売された。長安汽車の開示によると、長安マツダは通年で2億7,800万元の純損失を計上した。翌年にはSUV「EZ-60」が投入され、両モデルとも純電気式と拡張レンジ式のバージョンを用意している。輸出は南京工場に増分成長をもたらした。長安マツダは昨年3月にNEVの輸出を開始し、同年約1万5,000台を出荷した。8月にはEZ-60の海外版「CX-6e」が欧州で発売され、10月にはタイに投入された。呉氏は、長安マツダのNEV輸出が2026年に5万台を超えると予測していた。
マツダの生産・販売データによると、今年の第1四半期から第3四半期までに中国で4万6,904台を販売し、前年同期比2.9%減となった。第3四半期の販売は前年同期比13.4%増と回復したが、上半期の落ち込みを完全には補えなかった。2つのEVは当初、大きく異なる購買層を惹きつけた。2024年広州モーターショーで呉氏は、EZ-6の最初の1ヶ月の購入者の約60%が既存のマツダオーナーで、車両の追加または買い替えのために戻ってきたと述べた。1年後、同じショーで長安マツダは、EZ-60の初期購入者の82%がブランドにとって新規顧客であったと報告した。呉氏は、多くが最初はデザインに惹かれ、試乗後にマツダのハンドリングを評価するようになったと指摘した。
しかし、北京の長安マツダディーラーのマネージャーは、店舗の販売台数は月に2桁台にとどまり、ほとんどの顧客はすでにマツダファンであり、若者の来店は少なく、EVを選ぶ人はさらに少ないと述べた。長安マツダは任命発表の中で、呉氏がNEVサービスに向けたディーラーのアップグレードを推進したことに言及した。EZ-6の発売時点で、同社はこの車に代理店モデルを採用していた。メーカーが端末価格を一元管理し、消費者は「悦馬行空」アプリでデポジットと最終支払いを行い、店舗のプロダクトエキスパートが試乗と車両説明を担当し、デリバリーエキスパートが運転支援機能を案内する。一部の都市では、この販売分担は店舗の外にも拡大している。顧客は長安マツダの公式ウェブサイトで試乗を予約でき、情報は選択した都市または近隣都市の認定ディーラーに送られフォローアップされる。11月4日、東莞と深圳の2つのディーラーは、販売エリア内で顧客がプロダクトエキスパートに試乗車を自宅まで届けさせる手配が可能になったと発表した。
今年4月から9月にかけて、EZ-60がマツダの中国販売の回復を牽引した。しかし11月9日の決算説明会で、マツダは通年の中国販売予測を7万1,000台から6万9,000台に引き下げた。輸出は合弁会社の総販売を押し上げたが、国内市場を安定させるには、EVが燃料車の穴を埋める必要がある。そのためマツダは、NEV需要の強い地域を従来のブランド拠点と並んで販売優先地域に位置づけている。劉斌氏にとって、既存店は引き続き忠実な顧客にサービスを提供する必要がある一方、新たな試乗車と販促投資はEV購入者に合わせて配分する必要がある。
市場への示唆
今回のリーダー交代は、長安マツダがEV戦略にはより機敏で現地化されたマーケティング手法が必要であると認識したことを示している。代理店モデルと訪問試乗は、ディーラーの摩擦を減らし、特にマツダブランドに馴染みの薄い若い購買層を含む新規顧客を惹きつける試みを反映している。しかし、国内販売の持続的な減少とマツダの中国予測の下方修正は、中国の激しいEV市場で外国ブランドの合弁会社が直面する課題を浮き彫りにしている。特に欧州とタイでの輸出成功は明るい材料だが、2026年までに輸出を5万台に拡大するには、堅調な需要と効率的な物流が必要だ。
投資家にとって、このニュースは電気自動車への移行を進める既存自動車メーカーへの広範な圧力を浮き彫りにしている。長安マツダの業績は、BYDやテスラなどの国内EVメーカーが支配する中国市場での困難を示す小さいながらも示唆に富む指標だ。合弁会社の損失と販売の変動は長安汽車の利益を圧迫する可能性があるが、輸出という側面がいくらかの分散効果をもたらす。マツダの中国予測引き下げは、他の外国合弁会社にとっても慎重な見通しを示す可能性がある。債券投資家は長安汽車の信用プロファイルを監視すべきであり、株式投資家は販売の安定化の兆しと劉斌氏の下での新マーケティング施策の成功を注視する可能性がある。
主なポイント
- 長安マツダは国内販売減少の中、EVマーケティングを主導するため劉斌氏を販売執行副総経理に任命。
- 合弁会社のNEV輸出は欧州とタイを主要市場として成長しているが、国内ディーラーは新規EV購入者の獲得に苦戦。
- マツダは会計年度の中国販売予測を引き下げ、世界最大の自動車市場における継続的な課題を反映。
- 投資家は代理店モデルと輸出拡大の実行リスク、および長安汽車の財務への影響を注視すべき。
