长安马自达任命新销售负责人，推动电动化战略
TREE NEWS 报道， 11月9日，长安马自达宣布，销售分公司执行副总经理吴旭曦因工作调整将接受新的任命，刘斌即日起接任该职务。刘斌从事汽车销售和营销超过25年，曾任长安汽车销售有限公司分销中心总监，也管过长安欧尚在广州的区域业务。他接手时，长安马自达的新能源车已经卖到了欧洲，国内经销商还在摸索怎样把这两款车卖给更多中国买家。
电动车推出与财务表现
2024年秋天，马自达与长安合作开发的新能源轿车EZ-6上市。按长安汽车披露的数据，那一整年，长安马自达净亏损2.78亿元。次年，SUV车型EZ-60跟上，两款车都有纯电和增程版本。出口给南京工厂带来了增量。长安马自达去年3月开始出口新能源车，当年约1.5万辆。今年8月，EZ-60的海外版CX-6e在欧洲开售，10月又进入泰国。今年北京车展期上，吴旭曦曾预计，长安马自达2026年新能源车出口量将超过5万辆。
据马自达公布的产销数据，今年前三季度，马自达在华售出46,904辆，同比下降2.9%。三季度销量同比回升13.4%，仍未补回上半年的跌幅。两款电动车起初找到了很不一样的买家。2024年广州车展上，吴旭曦说，EZ-6上市还不到一个月，近六成买家是回来增购或换车的马自达车主。一年后，同样在广州车展，长安马自达公布，EZ-60上市初期的买家中，82%是品牌新客。吴旭曦当时表示，不少人最初是被车的外形吸引进店，试驾后才对马自达的操控有了体会。
但也有北京一家长安马自达经销店的经理表示，店里一个月卖车只有两位数，来的多是原本就喜欢马自达的人，年轻人很少进店，选电动车的也少。长安马自达在此次任命中提到，吴旭曦任内已推动经销商升级新能源服务。早在EZ-6上市时，公司就对这款车采用了代理制。厂家统一管理终端价格，消费者可通过“悦马星空”App付订金和尾款，门店的产品专家负责看车、试驾，交付专家带车主熟悉辅助驾驶等功能。在一些城市，这套销售分工已经延伸到店外。顾客在长安马自达官网预约试驾，预约信息会交给所选或邻近城市的授权经销商，由门店联系安排。11月4日，东莞久驰和深圳通利华福滨两家经销商都在各自的店铺公告里写明，在本店销售区域内，顾客可以约产品专家把试驾车开上门。
今年4月至9月，EZ-60带动马自达在华销量回升。但在11月9日的财报说明会上，马自达仍将本财年在华销量预期从7.1万辆下调至6.9万辆。出口已经拉高了合资公司的总销量，国内市场要稳住，电动车还得补上燃油车留下的销量缺口。马自达因此把新能源车需求旺盛的地区与品牌传统优势市场并列为销售重点。对刘斌来说，老店还有熟客的生意要做，新增的试驾车和推广投入，则要跟着电动车买家走。
市场影响分析
此次人事调整表明，长安马自达认识到其电动化战略需要更灵活、更本土化的营销方式。代理制和上门试驾反映了公司试图减少经销商摩擦、吸引新客户，尤其是对马自达品牌不太熟悉的年轻买家。然而，国内销量持续下滑以及马自达下调在华销量预期，凸显了外资品牌合资企业在中国竞争激烈的电动车市场面临的挑战。出口方面的成功，尤其是在欧洲和泰国，是一个亮点，但到2026年将出口量提升至5万辆需要强劲的需求和高效的物流。
对投资者而言，这一消息凸显了传统汽车制造商在向电动车转型过程中面临的更广泛压力。长安马自达的表现是中国市场困境的一个小而明确的指标，在中国市场，比亚迪和特斯拉等国内电动车制造商占据主导地位。合资企业的亏损和销量波动可能拖累长安汽车的盈利，尽管出口角度提供了一定的多元化。马自达下调在华销量预期也可能预示其他外资合资企业前景谨慎。债券投资者应关注长安汽车的信用状况，而股票投资者可能关注销量企稳的迹象以及刘斌领导下新营销举措的成功。
投资者要点
- 长安马自达任命刘斌为销售分公司执行副总经理，领导电动车营销工作，以应对国内销量下滑。
- 合资企业新能源车出口增长，欧洲和泰国是关键市场，但国内经销商难以吸引新的电动车买家。
- 马自达下调本财年在华销量预期，反映全球最大汽车市场持续面临的挑战。
- 投资者应关注代理模式和出口增长的执行风险，以及对长安汽车财务的影响。
