그래스루츠 IP ‘위위’, 식어가는 중국 디자이너 토이 시장에서 드문 희망으로 부상
TREE NEWS 보도: 주근깨와 빨간 코, 들쭉날쭉한 앞머리를 가진 어린 소녀가 올해 중국에서 가장 주목받는 소비자 IP 스토리 중 하나가 되었다. 위위는 샤오홍슈에서 Z세대 일러스트레이터가 만든 오리지널 캐릭터로, 국경절 연휴 동안 상하이의 역사적인 빌라에서 열린 테마 팝업에서 몇 시간씩 줄을 서게 만들었으며, 인근 푸민루에서는 두 번째 위위 매장이 동시에 운영되었다.
이 캐릭터를 뒷받침하는 상업적 엔진은 미니소 그룹의 컬렉터블 토이 부문인 TOP TOY다. 2025년 말, TOP TOY는 위위를 보유한 광저우 자오산 스즈 아트 컬처 유한공사를 지배 지분으로 인수했다. 그 이후 이 캐릭터는 쇼핑몰 아트리움 팝업을 통해 수천만 위안의 매출을 창출했으며, 화웨이, CASETiFY, 나이쉐, 맥도날드와 협업을 체결했다. 9월 25일에는 위위의 ‘뷰티풀 걸’ 봉제 블라인드박스 시리즈와 관련 상품이 TOP TOY의 전체 소매 네트워크에서 출시되었다.
왜 지금이 중요한가
위위의 부상은 중국 디자이너 토이 업계가 어려운 사이클을 소화하는 시점에 이루어졌다. 팝마트의 매출은 2026년 상반기 전년 대비 23.8% 증가한 171억 7천만 위안을 기록했지만, 주주 귀속 순이익은 10.1% 증가한 50억 4천만 위안에 그쳐 뚜렷한 둔화를 보였다. 더 시사적인 것은 재고가 1년 전 22억 7천만 위안에서 168.4% 급증해 61억 위안이 되었고, 재고 회전일수가 83일에서 201일로 늘어났다는 점이다.
미니소도 유사한 압박에 직면해 있다. TOP TOY의 매출은 상반기에 32.7% 증가한 9억 8천5백만 위안을 기록했지만, 해당 부문의 영업 손익은 5천1백3만 위안 흑자에서 7천2백3십4만 위안 적자로 전환되었다. 그룹의 IP 라이선스 비용은 약 48% 증가했고 판촉 및 광고비는 약 46% 증가해, 모두 22.4%의 매출 성장률을 앞질렀다. 환율 손익을 제외한 그룹의 조정 순이익률은 1.7%포인트 하락해 10.6%가 되었다.
시장 시사점
미니소의 홍콩 상장 주식과 지연된 TOP TOY의 IPO 과정(해당 부문은 2025년 9월 홍콩거래소에 신청서를 제출하고 2026년 3월 말에 재제출했다)을 추적하는 주식 투자자에게 위위 사례는 양날의 검이다.
- IP 다각화는 실재하지만 규모 면에서 입증되지 않았다. TOP TOY는 현재 2025년 매출 2억 위안을 넘어선 ‘눠미판’을 포함해 30개 이상의 자체 IP를 보유하고 있으며, ‘메이메이’, ‘니니마오’, ‘FOFO’도 있다. 그러나 의미 있는 매출을 낸 것은 극소수에 불과하고 해당 부문은 여전히 적자다.
- 비용 구조가 변동 요인이다. 라이선스와 마케팅 지출 증가가 매출 성장에도 불구하고 마진을 압박하고 있다. 회사의 ‘파크형’ 플래그십 매장(현재 중국에 약 100개, 장기 목표 1,200개)은 표준 매장의 약 두 배의 평방미터당 매출을 올리지만, 선행 자본과 프랜차이즈화 전 3~6개월의 검증 기간이 필요하다.
- 스타 파워는 여전히 헤지 수단이다. TOP TOY의 2026년 최대 마케팅 예산은 4월 브랜드 최초의 글로벌 앰버서더로 임명된 배우 자오루쓰에게 투입되었으며, 공동 개발 IP ‘SISI’도 함께 선보였다. 이는 업계 관행을 반영한다 — 왕이보와 치멍다오, 왕쥔카이와 JOTOYS — 히트 캐릭터를 예측할 수 없을 때 셀럽 트래픽이 상품 판매를 뒷받침하는 것이다.
투자자를 위한 핵심 요점
위위 현상은 중국 IP 소매 부문의 구조적 긴장을 보여준다. 매장 네트워크는 일정대로 확장할 수 있지만, 블록버스터 캐릭터는 수요에 맞춰 제조할 수 없다. 미니소 자체의 YOYO IP는 첫 3분기 동안 총거래액(GMV) 10억 위안을 돌파했고 현재 53개국에 진출해 있으며, 집중된 자원이 규모를 구축할 수 있음을 보여준다 — 하지만 그것은 캐릭터가 이미 스스로를 입증한 후에만 가능하다.
세 가지 신호를 주시하라: TOP TOY가 하반기에 부문 손실을 줄이는지, 업계 전반에서 재고 회전이 개선되는지, 그리고 네트워크가 확장됨에 따라 미니소의 플래그십 매장 경제성이 유지되는지. 그때까지 업계의 이익 회복은 경영진 스스로 인정하듯 부분적으로 운에 달린 히트 파이프라인에 달려 있다.
