世界的需要の正常化でポップマートの売上が急減
TREE NEWS 報道： ポップマート・インターナショナル・グループ（9992.HK）は10月27日に公表した未監査の営業データによると、2025年第3四半期の総売上高が前年同期比45〜50%減少した。前年のLABUBUキャラクターの世界的な爆発的人気に伴う海外需要の急落が主因となった。
地域別では、中国で25〜30%減、アジア太平洋で65〜70%減、米州で70〜75%減、欧州その他地域で50〜55%減となった。国内チャネルは大きく分化し、オフライン売上高は5〜10%減だった一方、オンライン売上高は45〜50%と急落した。前年の極めて高い基準を踏まえ市場は減少を広く予想していたが、実際の業績は一部機関がすでに引き下げていた予想を下回った。
経営陣は安定化を強調するも、回復は依然不透明
決算説明会で最高執行責任者（COO）の司徳氏は安定化の兆しを強調した。海外事業は年初来の継続的な減少を経て、第3四半期には大半の国・地域でほぼ下げ止まり、伝統的な繁忙期である第4四半期には前四半期比での成長を見込むと述べた。また経営陣は中国の売上高が通年でプラス成長を達成するとの見通しも示した。
しかし安定化と成長回帰の間の隔たりは依然大きい。昨年はLABUBUの世界的なバイラル化が海外での顧客獲得を急速に押し上げ、需要の多くはオンラインに集中していた。現在、経営陣は店舗効率の改善、会員のリピート購入の促進、グローバルな在庫管理の強化に注力している。
中国では消費者基盤に一定の底堅さが見られる。第3四半期はオフラインの来店客数が増加し、新規ブランド顧客は前年同期比2桁増、会員のリピート購入水準は前年並みで、翌年の継続率は改善した。既存顧客によるIP横断的な購入も高い2桁成長を維持した。これらの指標は、人気IPの集中購入で膨らんでいたオンライン売上高がほぼ半減したことと対照的だ。
海外はより複雑な状況にある。2025年第3四半期はポップマート史上最高の売上四半期であり、特に米州とアジア太平洋ではLABUBU主導の購入が急成長を後押しした。今年は極めて高い比較基準とオンライン流入の継続的な減少に直面している。司徳氏は、オフライン店舗を通じた新規顧客獲得へと軸足を移し、徐々にオンラインへ誘導していくため、オンラインの回復には時間がかかる可能性があると述べた。
市場への示唆：持続的成長の試金石
売上高の減少は、一過性のバイラル需要の急増から、リピート購入に支えられた持続可能なモデルへの移行の難しさを浮き彫りにしている。投資家は第4四半期の前四半期比改善が実現するか、海外市場で持続的な顧客関係を築けるかを注視するだろう。
株式市場にとって、ポップマートの業績は中国の一般消費財株、特に海外売上比率の高い銘柄へのセンチメントを押し下げる可能性がある。香港上場株は、投資家が成長見通しを再評価する中で圧力にさらされるかもしれない。玩具・コレクティブル業界全体にも波及効果が及び、特にLABUBUブームの恩恵を受けた同業他社に影響が及ぶ可能性がある。
事業面では、経営陣は効率改善に向けた措置を講じている。地域間の在庫をより適切に調整し、重複した在庫積み増しを減らし、地域間配分を改善するため、グローバル調達を一元化するチームを設置した。5月にピークを付けた在庫水準は8月以降減少しており、9月末までに明確な減少傾向を示す見込みだ。ただし、ブランドの価格と収益性を守るため、大規模なプロモーションは回避する。
粗利益率は、高利益率の海外売上高比率の低下と一部米国製品の価格改定により、下半期は上半期比で2ポイント以内の低下にとどまる見込みだ。さらに、欧米での継続的な出店により人件費、賃料、償却費が増加し、利益率への圧力が強まる。
投資家向けの要点
- 高い基準効果： 売上高の減少は主に前年の異例の好業績によるものだ。投資家は前年比だけでなく、前四半期比の動向と第4四半期のガイダンスに注目すべきだ。
- リピーター指標： 経営陣が会員維持とIP横断的な購入を重視していることは、持続的成長への転換を示唆する。これらの指標の改善を長期的な健全性の兆候として注視すべきだ。
- 利益率への圧力： 海外売上高構成比の低下とコスト上昇により、短期的に利益率は圧迫される可能性が高い。収益性の回復は売上高の安定化に遅れるかもしれない。
- 在庫管理： 新たな一元調達モデルは将来の在庫リスクを軽減し得るが、実行力と需要予測が引き続き鍵となる。
- バリュエーションの再設定： 市場が成長鈍化を織り込む中で株価は圧力にさらされ続ける可能性がある。ただし、第4四半期に前四半期比の改善と海外の安定化が見られれば、再評価が起こり得る。
総じて、ポップマートの第3四半期決算は、バイラルな製品サイクルの後に成長を維持することの難しさを浮き彫りにしている。一過性の購入者を忠実なリピーターに転換できるかどうかが、成長回帰を果たせるか、より低い水準で落ち着くかを左右する。
