マクドナルド、20年以上で最悪の年間パフォーマンスに直面
TREE NEWS 報道： マクドナルドは、長年にわたるメニュー価格の値上げの代償を払っている。株価は2月の高値から約31%下落し、年初来では22%安となっている。この傾向が続けば、2025年はこのファストフード大手にとって2002年以来最悪の年間パフォーマンスとなる。今週、同社が投資家説明会で、当四半期の米国既存店売上高が「ややマイナス」になると警告したことで下落が加速した。前四半期はわずか0.8%増と、1年以上で最も遅い成長だった。
これを受けてマクドナルドは、テクノロジー、店舗改装、チキンと飲料の提供拡大を対象とした85億ドル規模の複数年にわたる改善計画を発表した。しかし投資家は、多額の設備投資による利益率の低下を懸念し、反発。株価はさらに下落した。
問題の根源：失われた価格決定力
マクドナルドの苦境は、パンデミック後の価格戦略に直接起因する。牛肉、人件費、燃料費の上昇を相殺するため、同社はメニュー価格を着実に引き上げてきた。エコノミスト誌のビッグマック指数によると、米国でのビッグマックの価格は2019年から2025年後半にかけて約23%上昇した。一方、インフレと金利上昇に圧迫された消費者は、外食支出に対してはるかに慎重になっている。
ブルームバーグが追跡するアナリストで唯一マクドナルドに「売り」評価を付けているメリウス・リサーチのジェイコブ・エイケン＝フィリップス氏は、率直にこう述べる。「彼らの価格は大幅に上がった。マクドナルドはもはや外食で最高の価値とは見なされていない。テキサス・ロードハウスに行けば、ほぼ同じ金額で、家族と本格的な着席ディナーを楽しめる」。2024年にSNSで話題となった18ドルのビッグマックセットの投稿は、価値認識の問題を増幅させた。ただしマクドナルドは、これは米国内の13,700店舗以上の中で孤立した価格設定事例だと指摘している。
競合他社が好機を捉える
マクドナルドの価格圧力は、競合他社の好調な数字によって際立っている。レストラン・ブランズ・インターナショナルが所有するバーガーキングは、前四半期の米国既存店売上高が8.5%増となり、予想を上回った。刷新されたワッパーとスター・ウォーズのプロモーションが牽引した。ヤム・ブランズのタコベルは、5ドル、7ドル、9ドルのバリューミールコンボに支えられ、既存店売上高が7%増加した。
株価パフォーマンスでは、バーガーキングの親会社は年初来で5%上昇している一方、タコベルの親会社は8.4%下落している。両社ともS&P 500の13%上昇には及ばないが、マクドナルドの23%下落を大きく上回っている。
フランチャイジーとの摩擦と「Next」計画
マクドナルドのバリュー戦略は、内部からの抵抗にも直面している。クリス・ケンプチンスキーCEOは第2四半期決算説明会で、フランチャイジーの約3分の1が同社の価格ガイダンスに従っておらず、消費者へのプロモーション認知度も目標を下回っていることを明らかにした。マクドナルドの店舗の約95%がフランチャイズであるため、オペレーターは、客足を増やす一方で既に薄い営業利益率を圧迫する割引—今年の「3ドル以下の10商品」など—を受け入れることに消極的だ。
圧力を受けてマクドナルドは、「Next」と呼ばれる新戦略を開始した。テクノロジー投資、店舗改装、パンデミック中に閉鎖された子供の遊び場の再開を通じてブランドを活性化することを目指す。シーポート・グローバルのアナリスト、エリック・ゴンザレス氏は慎重ながらも楽観的な見方を維持しているが、これらの変化が明確な結果を示すには「少なくとも1年」かかると指摘する。また、設備投資の増加や短期的な売上圧力といったマイナス要因は、現在のバリュエーションに既に反映されていると考えている。マクドナルドは予想利益の約17倍で取引されており、5年平均を大きく下回っている。
ウォール街は依然として強気が多数
暗い見通しにもかかわらず、市場は概ね前向きだ。ブルームバーグが追跡するアナリストのうち、24人が買いまたは同等の評価、16人が中立、売りを推奨するのは1人だけだ。平均目標株価は、先週金曜日の終値から約28%の上昇余地を示唆している。
マクドナルド株を保有するウォルサー・ウェルス・マネジメントの最高投資責任者レベッカ・ウォルサー氏は、投資家は現在、食品の品質と価値における具体的な改善、そして持続的な客足回復の兆しを見る必要があると述べた。「マクドナルドはアメリカ文化の一部です。ハッピーセット、ハンバーグラー、ロナルド・マクドナルド、遊び場。彼らはその体験を再構築する必要があります。マクドナルドはこの低迷から脱することができると本当に信じています」とウォルサー氏は語った。同社の広報担当者は金曜日、マクドナルドが2026年末までに米国事業をより強い軌道に戻すため、緊急に対応すると改めて述べた。
投資家向けの主なポイント
- 価値認識が重要：マクドナルドはバリューリーダーとしての優位性を失い、それを取り戻すには短期的な利益率を圧迫する可能性のある値下げやより良いプロモーションが必要になるかもしれない。
- 実行リスクは高い：85億ドルの「Next」計画には多額の資本と時間が必要であり、投資家は既存店売上高の動向とフランチャイジーの遵守状況を監視すべきだ。
- バリュエーションは魅力的に見えるが、触媒が必要：予想利益の17倍で、株価は歴史的に見て割安だが、再評価には目に見える客足回復と利益率の安定が不可欠だ。
- 競合他社を注視：バーガーキングとタコベルは成功的なバリュー提案でシェアを拡大している。マクドナルドはフランチャイジーの収益性を損なわずに対応する必要がある。
