草の根IP「ユユ」、冷え込む中国デザイナーズトイ市場で稀な明るい材料に
TREE NEWS 報道： そばかすと赤い鼻、ぎざぎざの前髪を持つ小さな女の子が、今年中国で最も注目される消費者IPの物語の一つとなっている。ユユは、小紅書（シャオホンシュー）でZ世代のイラストレーターが生み出したオリジナルキャラクターで、国慶節の連休中に上海の歴史ある洋館で開催されたテーマ別ポップアップでは数時間に及ぶ行列を生み、近くの富民路では2店舗目のユユストアが同時に営業していた。
このキャラクターの背後にある商業エンジンは、ミニソ・グループのコレクティブル玩具部門であるTOP TOYだ。2025年末、TOP TOYはユユを所有する広州交山視族芸術文化有限公司の支配株を取得した。それ以来、このキャラクターはショッピングモールのアトリウムでのポップアップを通じて数千万人民元の売上を生み出し、ファーウェイ、CASETiFY、奈雪の茶（ナイシュエ）、マクドナルドとのコラボレーションを締結している。9月25日には、ユユの「美少女」ぬいぐるみブラインドボックスシリーズと関連商品がTOP TOYの全小売ネットワークで発売された。
なぜ今のタイミングが重要なのか
ユユの台頭は、中国のデザイナーズトイ業界が厳しいサイクルを消化している最中に起きている。ポップマートの売上高は2026年上半期に前年同期比23.8%増の171億7000万人民元となったが、株主帰属純利益はわずか10.1%増の50億4000万人民元にとどまり、明らかな減速を示した。さらに象徴的なのは、在庫が前年の22億7000万人民元から168.4%膨らんで61億人民元となり、在庫回転日数が83日から201日に伸びたことだ。
ミニソも同様の圧力に直面している。TOP TOYの売上高は上半期に32.7%増の9億8500万人民元となったが、同事業セグメントの営業損益は5103万人民元の利益から7234万人民元の損失へと転落した。グループのIPライセンス料は約48%増加し、販促・広告費は約46%増加した——いずれも22.4%の売上成長率を上回っている。為替損益を除いたグループの調整後純利益率は1.7ポイント低下して10.6%となった。
市場への示唆
ミニソの香港上場株と、停滞しているTOP TOYのIPOプロセス——同部門は2025年9月に香港証券取引所に申請し、2026年3月下旬に再申請した——を追う株式投資家にとって、ユユの事例は諸刃の剣だ。
- IPの多様化は現実だが、規模での実証はまだ。 TOP TOYは現在、2025年に2億人民元超の売上を達成した「糯米饭（ヌオミーファン）」を含む30以上の自社IPを保有し、さらに「美美（メイメイ）」「妮妮猫（ニーニーマオ）」「FOFO」も抱える。しかし、意味のある収益を生み出したのはごく一部であり、同事業セグメントは依然として赤字だ。
- コスト構造が変動要因。 ライセンス料とマーケティング支出の増加が、売上成長の中でも利益率を圧迫している。同社の「パーク型」旗艦店——現在中国に約100店舗、長期的な目標は1200店舗——は標準店舗の約2倍の平方メートル当たり売上を持つが、先行資本とフランチャイズ化前の3〜6カ月の検証期間を要する。
- スターの力は依然としてヘッジ手段。 TOP TOYの2026年の最大のマーケティング予算は、4月にブランド初のグローバルアンバサダーに任命された女優の趙露思（ジャオ・ルースー）に投じられ、共同開発IP「SISI」も展開された。これは業界の慣行を反映している——王一博（ワン・イーボー）と「奇夢島（チーメンダオ）」、王俊凱（ワン・ジュンカイ）と「JOTOYS」——ヒットキャラクターを予測できない時に、セレブのトラフィックが商品販売を支えるのだ。
投資家向けの重要ポイント
ユユ現象は、中国のIP小売セクターにおける構造的な緊張を浮き彫りにしている。店舗ネットワークは予定通り拡大できるが、大ヒットキャラクターは需要に応じて製造できない。ミニソ自身のYOYO IPは最初の3四半期で総流通額（GMV）10億人民元を突破し、現在53カ国に展開しており、集中的なリソース投入が規模を構築できることを示している——ただしそれは、キャラクターがすでに自らを証明した後になってからだ。
注目すべき3つのシグナル：TOP TOYが下半期にセグメント損失を縮小するか、業界全体で在庫回転が改善するか、そしてネットワーク拡大に伴いミニソの旗艦店経済性が維持されるか。それまでは、業界の利益回復は、経営陣自身が認めるように、部分的には運任せのヒットパイプラインにかかっている。
